„Die Zeitungsauflagen sind wie die Sonne. Sie steigen weiterhin im Osten und sinken im Westen”, so Christoph Riess, CEO von WAN-IFRA, der die neueste Studie am Donnerstag auf dem Weltkongress der Zeitungen und dem World Editors Forum in Wien vorstellte.

Die Studie kommt zu folgenden Ergebnissen:

- Die Formen der Mediennutzung sind weltweit sehr unterschiedlich. Während die Auflagen der Printmedien in Asien steigen, sinken sie in den reifen Märkten der westlichen Welt.

- Die Anzahl der Titel bleibt weltweit stabil.

- Kostenlose Tageszeitungen verzeichnen den größten Rückgang. „Der Hype um Gratiszeitungen ist vorbei“, so Riess.

- Für Werbetreibende sind Zeitungen angesichts der kurzen Nutzungszeit der Leser effizienter und effektiver als andere Medien.

- Mit Zeitungen werden mehr Menschen erreicht als mit dem Internet. An einem normalen Tag erreichen Zeitungen weltweit 20 % mehr Menschen als das Internet es je vermag.

- Die Einnahmen aus digitaler Werbung können die Verluste bei Printwerbung nicht ausgleichen.

- Social Media verändern die Art und Weise, wie Inhalte erstellt und verbreitet werden. Weiterhin ist es jedoch für Zeitungsunternehmen im Social Media-Bereich schwierig, ein geeignetes Erlösmodell zu finden.

- Das Geschäft des Nachrichten-Publishing ist zunehmend geprägt von der permanenten Aktualisierung, Verfolgung, Zusammenfassung und Wiederaufbereitung von Informationen.

- Das neue Digitalgeschäft unterscheidet sich grundlegend vom traditionellen Zeitungsgeschäft.

Riess beleuchtete in seiner Präsentation die folgenden sechs Themenschwerpunkte: veränderte Mediennutzung, wirtschaftliche Entwicklungen, Zeitungsauflagen und Anzahl der Titel, Werbeausgaben nach Medienbereichen, Einnahmen der Zeitungen sowie eine Gegenüberstellung von Internet und Mobile.

Der diesjährige Bericht zur Branchenstudie „World Press Trends“, die seit 1988 von WAN-IFRA durchgeführt wird, unterscheidet sich damit erheblich von den Veröffentlichungen der Vorjahre. Nachdem er lange Zeit eine Zusammenstellung statistischer Daten aus über 200 Ländern lieferte, konzentriert sich der Bericht 2011 auf die 69 Länder, die in Bezug auf Auflagen und Werbeeinnahmen in der Zeitungsindustrie weltweit einen Anteil von 90 Prozent ausmachen. „Wir konzentrieren uns auf die Darstellung der wichtigsten Zahlen und Märkte. Weiterhin möchten wir einen tieferen Einblick in unsere Branche gewähren und nicht nur reines Zahlenmaterial liefern“, so der WAN-IFRA CEO. Damit reagiert WAN-IFRA auf das jüngste Feedback von Stakeholdern aus der Branche. Die Untersuchung wird jedoch weiterhin alle Länder berücksichtigen.“

Veränderte Mediennutzung

Die Arten der Mediennutzung in Minuten pro Tag sind weltweit sehr unterschiedlich. So steht zum Beispiel in den USA das Fernsehen an erster Stelle, während in Österreich das Internet ein Drittel der mit Medien verbrachten Zeit einnimmt und in Russland nur ein Bruchteil der Mediennutzung auf digitale Medien entfällt. Angesichts des Einflusses von Zeitungen auf das gesellschaftliche Leben und der Einnahmen aus Zeitungswerbung ist die Zeit, die auf die Zeitungslektüre verwendet wird, im Vergleich zu anderen Medien gering.

„Zeitungen haben, gemessen an den von ihnen erzielten Werbeeinnahmen, immer einen geringeren Zeitanteil der Mediennutzer eingenommen“, so Riess. Zeitungen schlagen mit 8 % der Mediennutzungszeit zu Buche, während sie 20 % aller Werbeeinnahmen generieren. „Wir haben die Zeit unserer Leser immer besonders effizient genutzt. Nun stehen wir aber vor neuen Herausforderungen, denn die Leser sind weniger an ein Medium gebunden, sie haben mehr Wahlmöglichkeiten und lesen seltener Zeitung. Wir müssen mehr unternehmen, um sie als Leser zu gewinnen und auf neuen Wegen langfristig an uns zu binden.“

Die Internetnutzung nimmt ohne Zweifel weltweit zu und verdrängt damit vor allen anderen Medien den Hörfunk, so der Bericht. Die Radionutzung in Minuten pro Tag ist demnach seit 2006 um 23 Prozent gesunken, während die Zeitungen nur einen Rückgang von 7 Prozent verzeichnen.

Wirtschaftliche Entwicklungen

Bei den Werbe- und Zeitungseinnahmen findet eine strukturelle Verschiebung statt. Nachdem beide Größen lange Zeit die Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts widerspiegelten, scheinen sich sowohl die Werbeeinnahmen als auch die Einnahmen der Zeitungen von ihrer Bindung an das BIP gelöst zu haben.

Zwischen 1981 und 2001 stiegen die Werbeeinnahmen während konjunktureller Aufschwungphasen stärker als das BIP, und während Abschwungphasen sanken sie stärker als das BIP. „Nach der Krise im Jahr 2001 hat sich dies jedoch geändert“, so Riess. „Nach 2001 konnten wir in Asien ein deutliches Wachstum verzeichnen, während die Werbeeinnahmen – anders als in den 20 Jahren davor während einer konjunkturellen Erholung – nicht stärker anstiegen als das BIP. Zudem beobachten wir eine Entwicklung der Werbeeinnahmen der Zeitungen, die anders als in der Vergangenheit dem konjunkturellen Aufschwung nicht folgt. Wir haben es hier generell, aber insbesondere im Bereich der Zeitungen, mit einem Strukturwandel zu tun.“

Zeitungsauflagen

Die weltweiten Auflagen der Tageszeitungen gingen 2010 gegenüber dem Vorjahr um ca. 2 Prozent von 528 Mio. auf 519 Mio. verkaufte Exemplare zurück. Der Rückgang bei Print wurde jedoch durch den Zuwachs an Zeitungslesern im Internet mehr als ausgeglichen. Die Zahl der Online-Nutzer entspricht einem Drittel der Leser von Printzeitungen. Gegenüber dem Rückgang um 2 Prozent ist also der Zuwachs im Bereich der digitalen Zeitungen erheblich größer.

Die Zeitungen erreichen täglich 2,3 Mrd. Leser und damit 20 Prozent mehr Menschen als das Internet, dessen Nutzer täglich mit 1,9 Mrd. beziffert werden.

Wichtig sind hierbei jedoch nicht die absoluten Zahlen, sondern vielmehr das veränderte Kaufverhalten. „Wir haben weiterhin Leser, jedoch nicht mehr so regelmäßig“, fuhr Riess fort. „Im digitalen Bereich stellen wir ebenfalls fest, dass das Problem nicht in der Zahl der Besucher besteht, sondern in der Häufigkeit und Intensität ihrer Besuche.“ Als Konsequenz aus diesem Kundenverhalten müssen laut Riess die Modelle für Zeitungsabonnements überprüft und neue Wege gefunden werden, um frühere Leser zurückzugewinnen.

Wie bereits erwähnt, variiert die Entwicklung der Zeitungsauflagen weltweit erheblich. Im Asien-Pazifik-Raum stiegen die Auflagen von 2009 bis 2010 um 7 Prozent und in den letzten fünf Jahren um 16 Prozent. Auch in Lateinamerika konnte ein deutlicher Anstieg der Auflagen verzeichnet werden: 2 Prozent im vergangenen Jahr und 4,5 Prozent in den letzten fünf Jahren. Rückgänge wurden dagegen in Europa beobachtet: 2,5 Prozent im Jahresvergleich und 11,8 Prozent in den letzten fünf Jahren in Westeuropa bzw. 12 Prozent im Jahresvergleich und 10 Prozent in den letzten fünf Jahren in Ost- und Mitteleuropa. Den stärksten Rückgang der Zeitungsauflagen verzeichnete Nordamerika mit 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr und 17 Prozent in den letzten fünf Jahren.

Die Anzahl der Zeitungstitel stieg 2010 weltweit um 200 auf 14.853. Dieser Anstieg wird jedoch durch Konsolidierungsmaßnahmen der Verlage in vielen Märkten abgeschwächt, da unrentable Titel geschlossen werden und die Anzahl der Gratiszeitungen weltweit abnimmt. Diese Entwicklung betrifft vor allem Osteuropa, wo die errungene Meinungsfreiheit zunächst zur Gründung einer Vielzahl von Titeln führte, die wirtschaftlich allerdings nicht tragfähig waren. Die Anzahl der Zeitungstitel nahm in Osteuropa 2010 um 4 Prozent und in den letzten fünf Jahren um 8 Prozent ab.

Die Gratiszeitungen mussten 2010 einen starken Einbruch verkraften. Während sie 2008 noch Auflagen in Höhe von etwa 34 Mio. Exemplaren verzeichnen konnten, waren es 2010 nur noch 24 Mio. Exemplare. „Der Hype ist vorbei”, erklärte Riess. „In vielen Städten wurden zu viele Gratiszeitungen gegründet, und es fand ein regelrechter Krieg der Zeitungen statt. Der Markt ist nun reifer geworden, und obwohl die Anzahl der Titel zurückgegangen ist, gibt es noch gute Möglichkeiten.“

Riess merkte an, dass mit den Gratiszeitungen insbesondere die jüngere Leserschaft erreicht werden kann: „Mit den Gratiszeitungen hat unsere Branche einen Energieschub erfahren. So wurde die bereits verloren geglaubte jüngere Generation zum Zeitunglesen motiviert, und das war eine gute Entwicklung.“ Leserstudien in europäischen Städten mit Gratiszeitungen zeigten, dass die Leserzahl in der Gruppe der 15- bis 24-Jährigen bei Gratiszeitungen um 50 Prozent höher liegt als bei den kostenpflichtigen Zeitungen.

Die Zeitungsleserquote ist am höchsten in Island, wo 96 Prozent der Bevölkerung eine Tageszeitung lesen. In dieser Rangliste folgen Japan (92 Prozent), Norwegen, Schweden und die Schweiz (82 Prozent) sowie Finnland und Hongkong (80 Prozent). Bei den Verkaufszahlen steht Japan mit einer beeindruckenden durchschnittlichen Zeitungsauflage von 461.000 Exemplaren an der Spitze, gefolgt von Österreich mit einer durchschnittlichen Auflage von 162.000 Exemplaren pro Titel.

Riess fuhr fort, dass jedoch mehr nicht immer gleich besser sei. Die durchschnittliche Auflage beträgt weltweit ca. 17.000 Exemplare pro Zeitung. „In Zeitungen vereinen sich Communitys, sei es geografischer oder interessenbezogener Art“, so Riess. „Um erfolgreich zu sein, müssen Zeitungen die Bedürfnisse dieser Communitys befriedigen.“

Werbeausgaben der Medien

Weiterhin ist das Fernsehen mit Werbeeinnahmen von insgesamt 180 Mrd. USD im Jahr 2010 weltweit das größte Werbemedium. Die Zeitungen standen mit 97 Mrd. an zweiter Stelle, gefolgt vom Internet (62 Mrd.), den Zeitschriften (43 Mrd.) und vom Radio (32 Mrd.).

Im Wachstumstrend hinken die Zeitungen jedoch dem Fernsehen und dem Internet hinterher, wobei das Internet laut der Studie beide überholt. Das Online-Werbegeschäft nahm 2010 in Asien gegenüber dem Vorjahr um 22 Prozent zu, während TV-Werbung ein Wachstum von 11 Prozent und Zeitungswerbung eine Zunahme von nur 3 Prozent verzeichnete. In Europa wuchs das Werbegeschäft im Internet seit 2009 um 14 Prozent, im Fernsehen um 9 Prozent, und im Zeitungsbereich ging es sogar um 1 Prozent zurück.

In Südamerika verzeichnete Online-Werbung 2010 im Vergleich zum Vorjahr einen Zuwachs von 31 Prozent, während es beim Fernsehen 19 Prozent und bei den Zeitungen 6 Prozent waren. In Nordamerika stiegen die Ausgaben für Online-Werbung um 13 Prozent bzw. für Fernsehwerbung um 8 Prozent, während die Zahlen für Werbung in Zeitungen um 9 Prozent zurückgingen. Der Anteil des Internets am Werbegeschäft hat in den USA den der Zeitungen überholt und wird ihn auch in Europa und Asien sehr bald erreichen.

Zeitungseinnahmen

Die Werbeeinnahmen der Zeitungen erlitten während der globalen Rezession einen starken Einbruch, jedoch hat sich der Rückgang 2010 bereits abgeschwächt. Weltweit sanken die Werbeeinnahmen der Zeitungen in den letzten fünf Jahren um 23 Prozent, im letzten Jahr jedoch nur um 3 Prozent.

In Nordamerika sanken die Werbeeinnahmen der Zeitungen in den letzten fünf Jahren um 17 Prozent, stiegen im letzten Jahr jedoch um 1 Prozent. In Westeuropa sanken sie im Fünfjahreszeitraum um 12 Prozent, wohingegen sie vergangenes Jahr um 2 Prozent zunahmen. Osteuropa verzeichnete einen Rückgang der Werbeeinnahmen von 3 Prozent in den letzten fünf Jahren und von 3 Prozent im letzten Jahr. Im Asien-Pazifik-Raum nahmen die Werbeeinnahmen von Zeitungen in den letzten fünf Jahren um 1 Prozent ab, bei einem Anstieg um 4 Prozent im vergangenen Jahr. Lateinamerika beklagt in den letzten fünf Jahren einen Rückgang der Einnahmen um 23 Prozent und im vergangenen Jahr um 3 Prozent.

Mobile vs. Internet

Auf die Frage, ob das Internet oder der Mobile-Bereich bessere Geschäftsmöglichkeiten für Zeitungsunternehmen bieten, erklärt Riess: „Auch das ist wieder abhängig vom jeweiligen Markt. Weltweit haben wir es mit ganz unterschiedlichen Situationen zu tun.“

In Russland zum Beispiel beträgt die Marktdurchdringung mobiler Endgeräte 130 Prozent, die des Internets jedoch nur 30 Prozent. Damit bieten dort die mobilen Dienste eindeutig bessere Möglichkeiten. Dasselbe gilt für Indien, wo 60 Prozent der Bevölkerung (1 Mrd. Menschen) ein Handy besitzen. In den USA, wo sich eine hohe Marktdurchdringung sowohl bezogen auf mobile Endgeräte als auch das Internet feststellen lässt, bieten beide Plattformen gute Geschäftsmöglichkeiten.

Online-Werbung hat sich inzwischen gut etabliert, jedoch fließen die meisten Einnahmen an Suchmaschinen, davon 65 Prozent allein an Google.

Auf der mobilen Plattform haben sich Paid-Content-Angebote gut etabliert, da die Anwender Verträge mit einer monatlichen Grundgebühr, Pre-Paid-Handys und Bezahl-Apps akzeptieren. Aber auch hier fließt ein großer Anteil der Einnahmen an neue Akteure wie Apple oder die Mobilfunkbetreiber. „Wenn wir in der Zeitungsindustrie nicht aufpassen, verlieren wir unser Geschäft an diese Anbieter“, so der WAN-IFRA CEO.

„Diese Welt ist jedoch sehr komplex. Internet und Mobile stehen nicht getrennt nebeneinander. Vielmehr wird es unterschiedliche Möglichkeiten geben, diese Kanäle zu nutzen. Ebenso wird es Mischformen (z. B. Tablets) geben, die sowohl auf Bezahl-Inhalte als auch auf Einnahmen aus Werbung als Geschäftsmodell zur Einnahmenerzielung setzen. Jedes Unternehmen muss für seine jeweilige Zielgruppe und seinen Leserkreis das richtige Vorgehen wählen und dieses dann einer kontinuierlichen Überprüfung unterziehen.“

WAN-IFRA, mit Sitz in Paris, Frankreich, und Darmstadt, Deutschland, sowie Regionalbüros in Singapur, Indien, Spanien, Frankreich und Schweden, ist der Weltverband der Zeitungen und Nachrichtenmedien und vertritt mehr als 18.000 Publikationen, 15.000 Online-Sites und über 3000 Unternehmen in mehr als 120 Ländern. Vorrangiges Ziel des Verbandes ist die Verteidigung und Förderung von Pressefreiheit, Qualitätsjournalismus und redaktioneller Integrität sowie die Entwicklung von erfolgreichen Geschäftsaktivitäten.

Weitere Informationen über WAN-IFRA sind auf der Homepage unter http://www.wan-ifra.org oder im WAN-IFRA Magazin unter http://www.wan-ifra.org/magazine abrufbar.

Auskunft erteilt: Larry Kilman, Director of Communications and Public Affairs, WAN-IFRA, 96 bis, rue Beaubourg, 75003 Paris, Frankreich. Tel.: +33 1 47 42 85 07. Fax: +33 1 42 78 92 33. Mobil: +33 6 10 28 97 36. E-Mail: larry.kilman@wan-ifra.org