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Tendencias mundiales de la prensa: los periódicos siguen teniendo mayor alcance que Internet

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Tendencias mundiales de la prensa: los periódicos siguen teniendo mayor alcance que Internet

2011-10-12

La bajada mundial de la difusión de los periódicos impresos durante el pasado año se vio más que compensada por un aumento de la audiencia digital, como constata el informe anual sobre las tendencias mundiales de la prensa, ‘World Press Trends’, presentado este jueves por la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA).

"La difusión es como el sol: asciende en el Este y desciende en el Oeste", comenta Christoph Riess, director general de WAN-IFRA, quien ha presentado los resultados del estudio anual en el marco del Congreso Mundial de Periódicos y el World Editors Forum en Viena, Austria.

Otras conclusiones del estudio:

- Los hábitos de consumo mediático difieren notablemente de un país a otro: mientras que la difusión de las publicaciones impresas no deja de crecer en Asia, Occidente registra el declive de las cifras en los mercados más maduros.

- El número de las cabeceras se consolida globalmente.

- La prensa gratuita es la más afectada por la bajada de la difusión. "Los gratuitos han dejado de estar de moda", explica Christoph Riess.

- Para los anunciantes, los periódicos son más eficaces y efectivos que otros medios.

- Los periódicos alcanzan a más gente que Internet, llegando en un día cualquiera a un 20 % más de personas.

- Los ingresos de la publicidad digital no compensan las pérdidas de ingresos de la publicidad impresa.

- Los medios sociales están cambiando el concepto y el proceso de recabar y distribuir la información. Con todo, sigue siendo difícil encontrar un modelo de negocio adecuado para las sociedades de prensa en el campo de los medios sociales.

- La publicación de noticias se ha convertido en un negocio de constante actualización, supervisión, filtración y reempaquetado de contenidos informativos.

- El nuevo negocio digital poco tiene que ver con el negocio tradicional de la prensa.

La presentación de Christoph Riess se ha centrado en seis áreas clave: el cambio en el consumo de medios, los desarrollos económicos, la difusión de los periódicos y el número de cabeceras, el gasto publicitario por medios, los ingresos de los periódicos, y las ventajas de Internet frente a las actividades móviles.

Esto ha supuesto una diferencia importante respecto a las pasadas ediciones del estudio de tendencias mundiales de la prensa llevado a cabo por WAN-IFRA desde 1988 y que tradicionalmente constituía un compendio de información estadística acerca de más de 200 países. El informe de 2011, sin embargo, se concentra en 69 países concretos que representan el 90 % de la industria global en cuanto a difusión e ingresos publicitarios se refiere. "Nos concentramos más en el valor que en el volumen, tomando como referencia las cifras clave de mercados clave. Este nuevo enfoque prioriza el análisis de los resultados a las meras cifras", incide Riess, obedeciendo así a los intereses de la industria. Si bien los estudios de WAN-IFRA continuarán siguiendo de cerca la evolución de la prensa en todos los países.

Cambio en el consumo de medios

Al medir en minutos por día, los hábitos de consumo de medios varían notablemente de país a país. Por ejemplo, la televisión sigue siendo el medio dominante en Estados Unidos, mientras que Internet ocupa un tercio del tiempo consagrado al consumo total de medios en Austria, y las plataformas digitales solo suponen una fracción del consumo mediático en países como Rusia. El tiempo dedicado a los periódicos es relativamente bajo –comparándose con otros medios y sus ingresos publicitarios– si se tiene en cuenta su impacto e influencia en la sociedad.

"El tiempo que los usuarios dedican a la prensa siempre ha sido porcentualmente bajo en relación a los altos ingresos publicitarios que ésta genera", recalca Christoph Riess. Los periódicos son responsables de solo un 8 % del tiempo dedicado a los medios, pero del 20 % de toda la tarta publicitaria. "Siempre hemos sido extremadamente eficientes en cuanto al tiempo que los consumidores consagran a la lectura de la prensa. Pero ahora nos hallamos en un entorno más difícil, dada la promiscuidad de los lectores que disponen de más opciones informativas y, por ende, leen los periódicos con menor frecuencia. Por ello es importante que nos esforcemos más para atraerlos y encontremos nuevas formas de ganarnos su fidelidad".

No cabe duda de que el consumo de Internet está creciendo en todo el mundo a expensas sobre todo de la radio, como se desprende del informe. Así, el consumo de radio (en minutos diarios) ha disminuido un 23 % desde 2006, respecto al 7 % de bajada que han experimentado los periódicos.

Desarrollos económicos

Se aprecia un cambio estructural en los ingresos por publicidad y por difusión de los periódicos. Tras haber sido reflejo durante mucho tiempo del crecimiento y la contracción del Producto Interior Bruto, los ingresos publicitarios y los ingresos por difusión de los periódicos parecen hoy disociarse de la evolución éste.

En los veinte años anteriores a 2001, los ingresos por publicidad aumentaron más que el PIB en fase de crecimiento, cayendo más que el PIB en período de recesión. "Pero eso cambió con la crisis de 2001", explica Christoph Riess. "Desde 2001, venimos siendo testigos de un importante crecimiento en Asia, pero, contrariamente a los veinte años precedentes, los ingresos por publicidad no han sido mayores que el PIB durante la recuperación. De la misma manera vemos una mayor disociación de los ingresos publicitarios de los periódicos, que ya no siguen la recuperación como en el pasado. Observamos, por tanto, un cambio estructural general, especialmente en el sector de la prensa".

Difusión de los periódicos

La difusión diaria de la prensa impresa descendió de 528 millones de ejemplares en 2009 a 519 millones de ejemplares en 2010, registrando así una bajada de cerca de un 2 %. Con todo, la pérdida de la prensa impresa se ha visto más que compensada por el aumento de la audiencia en soporte digital. Los lectores del periódico on-line constituyen generalmente un tercio de la audiencia del medio impreso. De manera que, frente a un declive del 2 %, el crecimiento digital es ostensiblemente mayor.

De hecho, tomando la audiencia como parámetro de medida, los periódicos llegan a 2.300 millones de personas cada día; un 20 % más que los 1.900 millones alcanzados por Internet.

No obstante, cabe recordar que lo más importante no son las cifras sino el cambio en los comportamientos de consumo. "Seguimos ganando lectores, pero menos regulares", aduce Christoph Riess. "Lo mismo ocurre con la plataforma digital: el problema no son los visitantes, sino la frecuencia de consumo y su intensidad". El director general de WAN-IFRA señala asimismo que los nuevos hábitos de consumo exigen una revisión de los modelos de suscripción de los periódicos y la búsqueda de nuevas formas de recuperar la audiencia perdida.

Como ya se ha dicho, el desarrollo de las cifras de difusión varía enormemente de un país a otro. En la región de Asia-Pacífico, la difusión creció un 7 % de 2009 a 2010, y un 16 % en el plazo de cinco años. También en América Latina se experimentó un notable crecimiento de la difusión del 2 % con respecto al pasado año y del 4,5 % durante los cinco últimos años. Sin embargo, en Europa se registraron bajadas (del 2,5 % interanual y del 11,8 % en cinco años en Europa Occidental; del 12 % interanual y del 10 % en cinco años en Europa del Este y Central). Con todo, las caídas más fuertes se dieron en Norteamérica, que acusó una pérdida de la difusión del 11 % interanual y del 17 % en el último quinquenio.

El número de cabeceras aumentó mundialmente en 200 nuevas publicaciones en 2010, llegando a sumar 14.853 periódicos. Sin embargo, esta tasa de crecimiento se está viendo frenada por la consolidación en muchos mercados que lleva a las editoras de prensa a cerrar las cabeceras que no resultan rentables, disminuyendo el número de rotativos gratuitos en todo el mundo. Ésta es una tendencia especialmente pronunciada en Europa del Este, donde la libertad de expresión estimuló la aparición de numerosas publicaciones económicamente insostenibles a largo plazo. Así, en esta región, el número de periódicos descendió un 4 % en 2010 y un 8 % en los cinco últimos años.

Efectivamente, los gratuitos sufrieron importantes pérdidas de difusión en 2010, bajando a 24 millones de ejemplares frente a los 34 millones registrados en 2008. "Los gratuitos han dejado de estar de moda", constata Christoph Riess. "En muchas ciudades se lanzaron demasiados gratuitos, desatando una guerra de periódicos. Ahora el mercado es más maduro y, aunque el número de cabeceras haya bajado, sigue habiendo oportunidades de negocio".

Christoph Riess reconoce, sin embargo, que los periódicos gratuitos tienen un fuerte impacto en los jóvenes. "Los gratuitos han insuflado nueva energía a nuestra industria. Han animado a leer la prensa a una generación joven que se daba por perdida; y eso ha sido muy positivo". El análisis de la audiencia en las ciudades europeas pone de manifiesto que el número de lectores de entre 15 y 24 años es un 50 % mayor para los diarios gratuitos que para los periódicos de pago.

Islandia es, con diferencia, el país en el que más se lee diariamente el periódico (un 96 % de la población lo hace). Le siguen Japón (con un 92 %), Noruega, Suecia y Suiza (82 %), Finlandia y Hong Kong (80 %). Japón es asimismo cabeza de lista en cuanto a cifras de venta, con una difusión media de 461.000 ejemplares – una cifra impresionante –, seguido de Austria (con una media de 162.000 ejemplares por cabecera).

No obstante, huelga decir que mayores cifras de difusión no significan necesariamente mejores resultados, como apunta Christoph Riess, quien indica que la difusión media mundial por periódico se sitúa en torno a los 17.000 ejemplares. "Los periódicos sirven a comunidades, bien geográficas o bien de intereses, y es solo satisfaciendo las necesidades de esas comunidades como los periódicos pueden seguir prosperando".

Gasto publicitario por medios

La televisión continúa siendo el principal medio publicitario a escala mundial, acaparando 180.000 millones de dólares estadounidenses de la inversión publicitaria total en 2010, seguida de los periódicos (con 97.000 millones de dólares), Internet (62.000 millones), las revistas (43.000 millones) y la radio (32.000 millones).

En lo que a las tendencias de crecimiento se refiere, los periódicos siguen a la zaga de la televisión y de Internet (a la cabeza), según se desprende del estudio. La publicidad on-line creció un 22 % interanual en Asia en 2010, frente al 11 % de la televisión y el 3 % de la prensa escrita. En Europa, la publicidad on-line aumentó un 14 % respecto a 2009 y la de televisión un 9 %, mientras que la publicidad de los periódicos descendió un 1 %.

En Latinoamérica, la publicidad on-line alcanzó el 31 % de crecimiento interanual en 2010, frente al 19 % de la televisión y el 6 % de la prensa. En Norteamérica, por contra, el crecimiento de los ingresos publicitarios en Internet ascendió a un 13 % y el de televisión a un 8 %, mientras que la publicidad de los periódicos cayó un 9 %. La participación de Internet en el mercado publicitario ha superado así a la de los periódicos en Estados Unidos, y no tardará en alcanzar los niveles de la prensa en Europa y Asia.

Ingresos de los periódicos

Los ingresos publicitarios de los periódicos sufrieron un duro golpe en la recesión global, pero su declive se vio ralentizado en 2010. Con carácter general en todo el mundo, los ingresos por publicidad de los periódicos cayeron un 23 % durante cinco años y un 3 % solo en el último año.

En América del Norte, los ingresos publicitarios de la prensa experimentaron un bajón del 17 % a lo largo de un quinquenio, pero experimentaron una subida un 1 % el pasado año. En Europa Occidental, perdieron un 12 % en el curso de cinco años y ganaron un 2 % el año precedente. En Europa Oriental, los ingresos publicitarios acusaron un descenso del 3 % en cinco años y del 3 % en el último ejercicio. En Asia-Pacifico, por otro lado, se dio una bajada de solo un 1 % en cinco años, repuntando un 4 % el pasado año. En América Latina, finalmente, los ingresos cayeron un 23 % en cinco años y un 3 % en 2010.

Las ventajas de Internet frente a las actividades móviles

¿Qué ofrece el mejor modelo económico a las sociedades de prensa, Internet o los móviles? Eso dependerá siempre del mercado, explica Christoph Riess, habiendo importantes diferencias entre un país y otro.

En Rusia, por ejemplo, la penetración de los dispositivos móviles es del 130 % frente al 30 % de Internet, de forma que la plataforma móvil claramente ofrece mejores oportunidades. Lo mismo ocurre en la India, donde el 60 % de su vasta población (en torno a los 1.000 millones de personas) dispone ya de teléfonos móviles. En Estados Unidos, donde la penetración de uno y otro canal es muy elevada, se puede decir que ambas plataformas ofrecen oportunidades comparables.

Si bien el modelo de publicidad on-line parece sólidamente establecido, la mayor parte de los ingresos van a parar a los motores de búsqueda (un 65 % solo para Google).

En la plataforma móvil, el modelo de contenido de pago se ha consolidado, dado que los usuarios aceptan contratos mensuales, teléfonos de prepago y aplicaciones de cobro. Sin embargo, también aquí los nuevos actores –como Apple y los operadores móviles– acaparan buena parte de los ingresos. "Si la industria de la prensa no tiene cuidado, se harán con nuestro negocio", advierte Riess.

"Pero eso no es fácil, no todo se reduce a Internet o los móviles, sino que habrá diversas formas de emplear esos canales y nuevos dispositivos híbridos –como los tablets– que usarán tanto el modelo de contenidos de pago como el modelo de ingresos por publicidad. Cada empresa debe analizar su grupo objetivo y su audiencia para saber cómo llegar mejor a ellos. Y este análisis ha de estar sujeto a una revisión constante".

WAN-IFRA, con sedes en París, Francia, y Darmstadt, Alemania, y con subsidiarias en Singapur, la India, España, Francia y Suecia, es la asociación global mundial de periódicos y editores de noticias, que representa a más de 18.000 publicaciones, 15.000 páginas web y más de 3.000 empresas en más de 120 países. Su misión principal es defender y promover la libertad de prensa, el periodismo de calidad y la integridad editorial, fomentando asimismo el éxito empresarial.

Más sobre WAN-IFRA en http://www.wan-ifra.org o en la revista WAN-IFRA Magazine en http://www.wan-ifra.org/magazine

Consultas a Larry Kilman, director de comunicación y relaciones públicas, WAN-IFRA, 96 bis rue Beaubourg, 75003 Paris (Francia), tel: +33 1 47 42 85 07; fax: +33 1 42 78 92 33; móvil: +33 6 10 28 97 36; e-mail: larry.kilman@wan-ifra.org

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